Những ‘điểm yếu’ của người tiêu dùng (Phần 2)

Sự học đòi, thói hiếu thắng Những dịp nghỉ, những ngày cuối tuần, mọi người có thể rất dễ dàng bắt gặp những câu chuyện về một vụ giẫm đạp tại một cửa hàng nào đó. Hàng trăm người như được nhấn “pê-đan” điên cuồn lao vào tranh giành, cướp giật một thứ đồ gì đó mà hôm trước, nó chỉ là một đống phế phẩm trong mắt bạn. Hiện tượng này được các nhà bán buôn gọi là “thói hiếu thắng” của con người và họ rất biết cách kích thích “tuyến nội tiết hưng phấn” lên mức cao nhất. Dopamine - chất truyền dẫn thần kinh có chức năng tạo cảm giác hưng phấn trong não - khiến chúng ta cảm thấy đắc ý sau khi ăn một bữa ngon, vui sướng khi đội bóng của mình giành thắng lợi, song song cũng khiến ta cảm thấy phấn khích thực hành những hành vi mạo hiểm như phóng xe tốc độ cao hay sự thỏa mãn khi có thể vượt mặt người khác. Những ngày nghỉ, những dịp lễ tết, con người luôn cảm thấy cần phải làm được hay có được điều gì đó đặc biệt hơn thường nhật. Đó cũng là lúc, con người trở thành thiếu cảnh giác nhất và dễ nhận kích thích nhất. Chỉ một thông báo đại hạ giá với số lượng hữu hạn, người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, dễ trở thành mất lý trí nhất, lao đầu vào mua sắm với niềm tin họ đang được mua hàng giá rẻ, và khi họ giành được một sản phẩm có số lượng hạn chế, nhìn những khuôn mặt tiu ngiủ, thất vọng của người khác, họ cảm thấy đắc thắng và thích chí - một cảm giác thắng lợi đứng trên người khác. Và chỉ đến khi gặp phải một cú sốc khác, lớn hơn, mới có thể chặn đứng chứng nghiện hàng “sale off” này. Một nền kinh tế ốm yếu phối hợp với các cửa hàng đại hạ giá, bán khoán, xả hàng từ đầu năm đến cuối năm sinh ra tâm lý “nhờn” chả hạn. “Loạn” số vì sao Steve Jobs lại định giá bán iPad với cái giá 499 USD? Tại sao các nhà bán lẻ không gạt bớt mấy con số lẻ rối rắm đằng sau dấu phẩy? Ngay cả những người tính nết giỏi nhất cũng có thể bị ngộ nhận 499 USD là “hơn 400 USD” và nó “rẻ” hơn 500 USD “nhiều lắm”, dù thực tại, cách biệt chỉ có 1 USD thôi. Con người thường hay gặp rối rắm với các con số. Không phải tình cờ chúng ta thường gật gù với các thống kê được đưa ra mà ít khi chú ý đến ý nghĩa đằng sau con số đó. Tận dụng điều đó, các nhà bán sỉ có thể khiến bạn kiên nhân đứng đợi cho kỳ được một chiếc áo len được giảm giá 10% để rồi sau đó phải trả tiền cho quơ những vật phẩm nhăng nhít khác bạn nhìn thấy trong cửa hàng. Khi bạn nghe thấy Best Buy giảm giá 25% một chiếc TV so với giá niêm yết hoặc giá bán buôn do nhà cung cấp gợi ý (MSRP) - khác với giá thực tế, bạn lên Google và không thể tìm thấy cái giá đó ở đâu. Đơn giản thôi, bạn đã hà tằn hà tiện được 25% với một con số tưởng tượng! Và khi bạn đọc được tin để làm ra một chiếc iPad, Apple tiêu tốn đến 1.000 USD và bạn thực may mắn khi chỉ phải mua với cái giá 499 USD từ những trang như Apple Insider, họ chỉ đang nỗ lực tìm sự mủi lòng và kích thích cảm giác “tưởng bở” của bạn mà thôi. Theo nghiên cứu của Physorg, mánh khoé đặt giá kiểu này khiến người tiêu dùng mua hớ tới 20% giá trị đơn hàng. Bạn rất dễ bị “đóng khung” bởi thương hiệu và giá cả Các nhà bán sỉ ra sức để định vị thương hiệu không phải là một cuộc chơi tốn tiền. Lòng giáp mang về cho họ nhiều nhiều hơn cái gọi là sự lừng danh. Trên thực tế, lòng áp với thương hiệu định vị cảm giác của bạn. Nếu bạn ưng với một sản phẩm nào đó của Toyota, bạn cũng sẽ thấy vui vẻ với hầu khắp các sản phẩm khác mà họ tạo ra. Và khi bạn là tín đồ của Apple thì một chiếc điện thoại Nokia dù có tốt hơn, bền hơn hay thậm chí thực dụng chủ nghĩa hơn cũng có thể trở thành phế phẩm. Hay nói cách khác, tầm nhìn của bạn sẽ bị giới hạn trong hệ sinh thái mà các tập đoàn sở hữu thương hiệu tạo ra. Đó cũng chính là lý do vì sao mà đến nay, Coca-Cola vẫn đang tạm dẫn trước Pepsi. Trở lại những năm 1970, Pepsi đã xây dựng một chiến dịch lăng xê quy mô với tên gọi Pepsi Challenge. Họ chỉ đơn giản là khiến đồ uống của mình ngọt hơn Coca-Cola và yêu cầu mọi người chỉ ra họ thích loại nào hơn (nhãn được ẩn). Hầu hết người Mỹ tham gia thí điểm khi đó đều chọn Pepsi và chiến dịch về căn bản là đã thành công, Coca-Cola xuống dốc, hay ít ra là người ta cho là thế. Thực tại, đến ngày nay, Coca-Cola tiếp kiến bán chạy hơn, dù rằng mọi người vẫn thừa nhận Pepsi ngon hơn. Và trong một cuộc thí nghiệm có dán nhãn, kết quả đã hoàn toàn đảo ngược khi những người dự lại yêu Coca-Cola hơn. Điều này được giải thích là do medial prefrontal cortex (phần vỏ não trước trán) - nơi tiếp thu lòng trung thành với thương hiệu - hoạt động mạnh hơn đã lấn lướt ventral putamen (nhân vỏ hến) - cáng đáng cảm nhận hương vị - và do đó, Coca-Cola thắng lợi. Các nhà nghiên cứu cũng nhận thấy những người bị thương tổn phần não trước đã chọn Pepsi. Điều này cũng tương tự với định kiến “tiền nào của nấy”. Trong bài soát hương vị, họ thường thích chai 90 USD thay vì 10 USD, ngay cả khi sự khác biệt độc nhất vô nhị là… giá! Người ta từng thấy một loại bia được bán với giá 44 USD ở Trung Quốc có hương vị không khác gì thứ đồ uống rẻ tiền tuềnh toàng vậy mà éo le thay, người tiêu dùng chọn nó chỉ đơn giản họ đổ thứ nước đó vào một cái chai và đóng một cái giá cao lên đó. Chính thành ra, người tiêu dùng khi bước chân vào siêu thị cũng hay chọn phải hàng có giá cao bất chấp việc họ có thể so sánh giá với các sản phẩm cùng loại khác được đặt cùng kệ.